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錯誤一：只關注渠道，不關注內容

　　很多企業急著想要推廣產品，看著不斷漲價的渠道費用也只能束手無策。自媒體大號動輒10萬一次投軟廣、微信廣點通、微博粉絲通、知乎營銷、今日頭條廣告、分眾電梯廣告都是明碼標價，企業卻沒有投放預算。大部分公司都有大規模投放的渴望。然而，內容營銷希望寄托投放出效果，是一個巨大的誤區。

　　現在市場上大多數廣告公司的利潤，都是來源于渠道利潤。互聯網上半場是流量時代，誰能夠占住用戶的眼球，誰就有機會占領用戶的心智。然而互聯網進入下半場，現在任何一種產品品類的替代品都很多，如何通過內容形成差異性，才是企業需要關注的問題。

　　錯誤二：只堆積文章，不梳理策略

　　很多公眾號運營人員時不時推送各種各樣的文章，因為在他們心中，有一個信念，就是通過推送文章“刷存在感”，告訴大家這不是一個僵尸號。但是，運營人員應該捫心自問一下，你推送的內容，給讀者帶來了什么價值？且這個價值是和企業訴求相關的嗎？

　　最糟糕的情況是，企業高管和運營人員對于推送內容是什么，并不關心。所以我們經常看到一個公眾號，一會兒發布自己公司有哪些美女帥哥，一會兒再炫耀一下公司的辦公環境，一會兒隨意轉載些心靈雞湯文，一會甚至還發表一下對美國大選的看法，讀者看到完全懵了，沒有人知道這個公司的主營業務。

　　同時，文章的堆積不僅體現在內容形式上的雜亂，也體現在語言風格的無序。

　　文章大雜燴是很多公眾號的通病，問題的癥結還是在于企業高層對公眾號的作用沒有明確的規劃。

　　解決這個問題，首先要明確服務號和訂閱號各自的定位。

　　服務號和訂閱號最簡單的差別有三個：

　　第一是訂閱號每天可以推送，服務號每月總共只能推送四篇，平均下來每周一次推送；

　　第二是訂閱號被折疊，服務號露在外面；

　　第三是，服務號會有更多的開發接口，企業技術人員可以在服務號內開發定制功能。

　　沙漠風的建議是：把服務號作為產品，把訂閱號作為媒體。

　　公司高層做內容之前先想清楚，這個公眾號應該結合公司核心業務扮演什么樣的角色，然后梳理好內容結構，最后才是每天推送什么文章。美國大選再熱，和公司業務沒關系，而且不在內容框架內，這樣的內容就不用主推了。

　　如果能達成一個小目標：讓用戶進入公司服務號下單，時不時主動瀏覽公司訂閱號獲取信息消磨時間，就是初步的成效了。

錯誤三：只看粉絲增長，沒有干貨價值

　　公司雇人花成本做公眾號，自然就會考慮數據目標。每篇文章的閱讀量和公眾號關注的粉絲數就是最直觀和數據參考。關注粉絲增長是必須的，但是一味追求粉絲數就會本末倒置。

　　公眾號的粉絲應該是和內容主體形成一種聯系，這種聯系可以是意識形態的影響，可以是知識的獲取渠道，也可以更直接的優惠的發放，一言以蔽之，就是內容需要為用戶提供某種實際的價值。如果這種聯系不強，就算粉絲再多也沒用。就算強制讓其關注了，你的品牌和內容并影響不了你的用戶。

　　別如去年O2O地推大熱，通過補貼不斷增加公眾號關注量和APP下載量，然而這個過程卻沒有內容與用戶連接。

　　相反地，如果內容經過打磨的公眾號，就算初期粉絲還沒有積累起來，但是因為好內容對現有用戶有極強的黏性，其商業價值也是很高的。我們可以看到這樣一種現象，有一些自媒體的號，它的粉絲不多可能就2-3萬，但是廣告投放的報價卻很高，就是因為這些號的內容好，用戶黏性強，用戶也更活躍，可能2-3萬的粉絲數，就有上百條的留言互動。對比一些粉絲關注數上十萬的號，原創內容非常少，盡管用戶關注了，這類號和用戶的聯系是非常弱的。

　　企業做公眾號也是一樣，找到實際的價值點傳遞出來，可以是獨特的觀點、知識的獲取、優惠的發放等等。有這種強聯系的粉絲關注，才是有效的。

　　錯誤四：執行不徹底，不能堅持

　　公眾號非常容易出現三分鐘熱度，注冊之后推送文章，發現增粉困難，就荒廢了。這是非常常見的現象。騰訊官方數據有1000萬以上的公眾號注冊量，但是活躍度不到10%。

　現在流量獲取成本太高，要出奇制勝，絕對不要放棄做內容，因為你別無選擇。如果做，請堅持做。

　　荒廢公眾號主要原因是沒有內容策略，于是胡亂推文章，自然沒有有效轉換，粉絲沒有增長。因為粉絲沒有增長，所以企業無奈花錢做投放、地推送禮物強制用戶關注。因此形成惡性循環。最本質的問題還是要回到內容本身上。

　　公眾號內容其實可以分為進攻型內容和防守型內容。進攻型就是產出爆款刷屏文章，一夜爆紅，這個也有方法論可言。防守型就是被動的，當用戶主動搜尋你的時候，這些內容可以讓用戶全面了解你和信任你。

　　不是所有的公眾號都要做進攻型內容，因為難度相對較大，需要不斷探索。如果公司有較大的市場投放預算或者是有較強的銷售團隊，內容就可以防守著來做。比如一個企業服務公司，推動業務是靠銷售，日常的內容就可以是企業客戶的案例，當客戶感興趣之后就可以參考這些案例，同時案例可以作為銷售材料的輔助。

　　而對于進攻型的內容，可以是一個打動人的故事或者有干貨價值的文章，這些內容可以用來投放和投稿，甚至會有種子用戶主動傳播，形成社交效益，傳播速度指數級增長，從而引爆公司品牌，短時間快速提升知名度。

　錯誤五：人員不專業，沒有相關經驗

　　這又是一個非常突出的問題。我看到最標配的公眾號運營現狀，是有一個自稱“小編”的小朋友。一個形單影只的“小編”，大多大學畢業不超過兩年。企業給出一個“新媒體運營”的職位，“小編”同學就獨當一面地來了。

　　很多“小編”有想法還好，可以天馬行空地推出一些好玩的內容發出來。沒有想法的話，就非常痛苦了。老板天天看粉絲數閱讀量沒有增長，“小編”也力不從心。

　　其實，這是公司高層的問題。公眾號本身的定位需要全局性地來考慮，明確內容策略之后，應該找到合適的內容來源。在北京，薪酬6千-8千元上下的初級內容人員，其實是很難產出系統性的文章的。商業內容不是寫作文抒發自己的感想，商業內容生產需要對行業的了解、對商業目的的把握和對目標群體的敏感性。

　　內容生產是一個專業性工作。好的內容生產者是很分散的。在我們看來，好的內容創作者分為三類：

　　一是媒體出身受過專業的內容訓練；

　　二是在行業中長期歷練對特點行業和市場有深刻理解；

　　三是做自由職業者時間比較長的撰稿人，他們接觸了大量各行各業的客戶，積累了服務客戶的經驗。

　　在中國，文字工作者有了一定資歷之后，自由化程度都相對較高，不會受雇傭于單個公司。同時，企業雇傭全職專業撰稿人成本也很高，這也是為什么我們看到很多公司的內容運營都是清一色應屆畢業生的原因。

　　所以，規劃好內容框架后，專業的內容還得讓專業的人來寫，新媒體運營人員核心工作應該是在運營上。至于內容生產，就要找到最懂文案和有行業經驗的人。公司新媒體運營人員應該作為公司項目精力把握好內容方向，避免撰稿人產出內容出現的偏差，同時從內容生產的工作模塊中解放出來，騰出精力去思考內容的傳播。