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出處： 作者： 發表時間：2014-12-03
眼瞅著2014年的最后一個月就這樣開始了，大家都在為年末ending做著準備，回顧起今年的營銷熱點事件真的是五花八門，千奇百怪，小編簡單盤點了一下2014年發生的大事件，看看你都錯過了沒有。
案例一：ALS冰桶挑戰:席卷全球的公益病毒
ALS冰桶挑戰可以說是今年夏天的大贏家，它由國外傳入，并經國內最大的社交平臺微博不斷發酵。率先接受挑戰的，是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后，娛樂圈的各路明星也紛紛加入活動，使冰桶挑戰的熱度持續升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點到名的可能性非常之小，但看著平日里高高在上的名人們發如此親民又好玩的視頻實乃一大樂趣。
ALS中文全稱是“肌萎縮側索硬化癥“，患有此病的波士頓學院的著名棒球運動員Pete Frates希望更多人能夠關注到這一疾病，于是發起冰桶挑戰。活動規則如下，被點名的人要么在24小時內完成冰桶挑戰，并將相應視頻傳上社交網站；要么為對抗ALS捐出100美元。因挑戰的規則比較簡單，活動得到了病毒般的傳播，并在短短一個月內集得了2.57億元的捐款。
ALS冰桶挑戰是一次公益與營銷十分有效的結合，可能Pete Frates在發起這項活動時都想沒有料想到會有如此瘋狂的傳播，這也算是無心插柳柳成蔭。不少品牌也紛紛依靠此活動借勢營銷，較有名的就是三星向蘋果發起了“冰桶挑戰”。
總結一下，冰桶挑戰成功的因素主要有這幾點：1、低門檻的活動參與機制；2、公益屬性，加上活動的趣味性生活化，易激發大眾的責任心和參與動機；3、社會心理學的成功應用。挑戰的信息公布于透明的社交平臺，相當于是參與者訴諸于間接的公開承諾，在眾人的監督下，活動完成與延續的可能性更高；4、名人的傳播效應。事實上，這種大范圍的公眾人物參與活動可以算是互動營銷歷史上的第一次。
案例二：可口可樂換裝上癮，玩起歌詞瓶
繼上一年的“昵稱瓶”大獲成功拉動銷量20%后，可口可樂今年繼續發力，推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天，歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳的歌曲。此外，消費者掃描瓶上的二維碼，便可觀看小段音樂動畫，并在社交平臺上分享。讓年輕人們通過瓶上的歌詞或音樂來表達自己的心情。
經過“昵稱瓶”后，可口可樂對“歌詞瓶”的推廣更顯輕車熟路。先是在類似于潘石屹、任志強等KOL的微博進行定制化產品投放，利用其名人效應讓更多消費者熟知。而后，在自身的微博上發布與歌詞相關的內容，與產品配合。于是，未出多久，我們便看到不少朋友在自身的社交平臺上也曬起了有意思的歌詞瓶。
可口可樂作為世界上最有生命力的一大快速消費品，每年都會讓消費者感受到品牌身上的強大生命力。延續昵稱瓶，歌詞瓶的出現讓愛好音樂的年輕人們重新溫習了一遍那些充滿回憶的歌曲，具備社交分享和表達屬性。受世界杯、歌詞人群受眾、個性化關聯度不如昵稱瓶強等因素影響，歌詞瓶的影響力不如昵稱瓶火爆。
案例三、《后會無期》：國民岳父韓寒教你做營銷
韓寒導演的處女作《后會無期》在零點首映場取得410萬票房，首映日票房為7650萬，最終票房超6億。
制造大事件:1月31日，韓寒在微博上發布了一張小野的照片，有網友在回復中稱韓寒為“岳父大人”，韓寒將該條回復轉發到微博上，“國民岳父”的美名自此迅速走紅。阿信、馮紹峰等明星也競相在微博上稱韓寒為岳父，有人還開辟了“國民岳父韓寒”的微博話題，該話題的討論量亦超過10萬，閱讀量則達到121萬。
依仗高人氣: 《后會無期》的3支MV中，《平凡之路》最為成功，它的發布同時宣告了樸樹的復出。樸樹和韓寒聯手復活了千萬80后關于青春的記憶。這兩位青年領袖成為引發熱烈討論的網絡事件，該MV轉發量最終突破40萬，而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網的音樂排行榜榜首。
清華、北大網絡營銷總裁班創始專家劉東明老師表示，“國民岳父”韓寒，更堪稱“營銷教父”，整個營銷戰役從社交話題的制造、時機的選擇、營銷節奏的把控以及品牌的維持，都做得很到位。“聽過很多道理，依然過不好這一生”的宣傳語既是對影片主題的概括，同時也是韓寒文字作品的一種延續。電影市場風云叵測，《后會無期》有可能兵敗垂成，但只要品牌在，韓寒隨時可以卷土重來。
案例四、互聯網第一約架!老羅PK王自如
2014年8月12日下午，羅永浩發微博稱，做什么事情都是光明正大的，讓Zealer創始人王自如“別瞎猜”，并“約架”王自如，稱如果問心無愧，就去優酷做現場直播節目當面對質。王自如隨后應約。
“羅永浩PK王自如”的戰斗背后，是優酷與《新周刊》合作的“話題社”主動發起。優酷土豆集團副總裁陳丹青認為，“在現在的海量信息時代，事件營銷需要能夠敏銳捕捉到信息，并準確判斷市場的趨勢和熱點”。羅永浩和王自如在優酷平臺的論戰直播其實并不是傳統意義上的事件營銷，沒有經過長期的事先籌劃。
2014年8月12號羅永浩因錘子手機的評測視頻問題在新浪微博上向王自如提出約架，15分鐘之后，王自如表示應戰。8月12日當天，優酷總裁魏明與羅永浩便迅速達成共識，認為這場約架應該放到優酷上做直播，優酷方面很快通過王自如女朋友某閨密的渠道找到了王自如，與王自如簽訂了書面協議。
優酷產品團隊為這場約架開發了直播互動的產品，通過互動來收費，用戶可以選擇花錢或免費投票支持羅永浩，或王自如。演播室負責直播的工程師團隊對影像播出的質量做最后把關，整個過程用了兩個星期的時間。陳丹青介紹道，“這次約架對于優酷網的價值并不是從互動收費中收獲的9000元，而是對于優酷品牌的提升”。
縱觀這個事件的最終促成可能涉及諸多因素，正如陳丹青所說，其成功的核心在快速反應能力和對信息點的敏銳捕捉。國人的圍觀是歷史話題，優酷網把“話題人物約架”搬到視頻平臺，無疑擴大了戰場，更增加了圍觀的樂趣。
案例五、把“被惡搞”的海爾，變成一種潮流
海爾旗下獨立高端家電品牌卡薩帝也在不斷摸索，增強內部對于事件營銷的快速反應機制。但在卡薩帝品牌總監李錦媛看來，“樹立品牌的過程中，事件性營銷玩不好就是變成一把雙刃劍。”
3月初，海爾公司為海爾兄弟征集新形象，發起“大畫海爾兄弟”活動，呼吁網友在指定網站上傳作品，在很短的時間內，大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網站，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。活動的走向遠遠超出了海爾原本的預料，因此3月15日，海爾緊急召開了關于這項活動的“吐槽會”，討論該不該“惡搞”。最后的結論是，不做硬性干預，順其自然地把握著事件的走向，有意識地向正面方向引導輿論。
最終從整個事件效果關注的各個數據表現來看，這次活動對于海爾兄弟以及海爾品牌年輕化都有非常正面的引導作用。海爾對于互聯網思維的營銷有自己的理解，在互聯網時代，人們被快速膨脹的信息所充斥，對于信息的分辨需要耗費很高的成本，這卻迫使品牌重新回歸到用戶思維和產品思維的原點。
言而總之，筆者從《網絡整合營銷兵器譜》中總結網絡整合營銷4i原則：趣味、個性、娛樂、互動，海爾兄弟形象被惡搞正是4i營銷原則的體現，伴隨互聯網成長起來的一代不再循規蹈矩，他們個性、活躍，富于想象和創新，品牌互聯化也必須具備娛樂因子，嘗試進入新消費群陣營與他們打成一片。
案例六、奧迪R7上市被搶風頭，寶馬&奔馳同類競品互送秋波
同為德系汽車高端品牌，寶馬和奔馳世界杯期間奧迪R7上市時，同時在其官方微博上貼出了世界杯德國隊的加油微博，并共同推出#We are one team#這樣一個主題精神，為了支持國家而“化敵為友”，讓人感動，兩大品牌還紛紛以國家之名來進行各種致敬，奔馳以致敬德國國家足球隊的球星為主，而寶馬則是向一個個被淘汰的球隊致敬。面對這一破天荒的舉動,網友們驚呼“是激情還是基情”,同類競品之間的互動營銷,實屬罕見。
被寶馬和奔馳搶了風頭的奧迪自然不能眼睜睜的看他們曬基情，奧迪的淡定且只用汽車界知名的微博大V“光的深處”兩張圖來征服微友！
奪冠奧迪賽車
清華、北大網絡營銷總裁班創始專家劉東明老師表示，寶馬與奔馳的營銷思路值得學習，抱團取火，不僅借勢了世界杯，更是占了市場占有率第一的奧迪的光；奧迪淡定以對，獨自領略世界杯風采，獨領風騷也不錯。這種同類競品間的營銷戰也是很有趣的一件事，事件后的傳播討論傳播廣泛，對大家都有好處，所謂“動動更健康”。
案例七、谷歌“請給我爸爸放天假”：回歸內容、回歸人
谷歌今年的一次宣傳動作，傳播內容僅為兩封很短的通信。與其他品牌的大手筆宣傳動作相比，這只能算是小蠟筆，但宣傳效果卻一點都不輸給大手筆。這個故事可以概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假，然后爸爸的上司就回信同意了”。
如此簡單的一個故事竟在全球范圍獲得廣泛報道，Facebook、Twitter等社交網絡上也有大量轉載，Google搜索到的相關記錄超過7500萬條。
“親愛的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天。凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是夏天(暑假)。”
“親愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來，以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好!丹尼爾?席普藍克夫。”
這個童話般的故事內容充滿正能量，極易攻陷人們內心柔軟的那部分。或許正因為大多數人沒覺得它是一個廣告，無論媒體編輯還是普通網友都在主動轉發。而故事中的所述應該屬實，至于那兩封信是如何到了媒體手中，人們只會善意的相信純屬偶然。它已用潤物細無聲的方式在很多人記憶里留下了印象。
案例八、士力架“餓貨拳”：讓廣場舞為年輕人洗腦
憨豆先生穿越時空到了中國唐朝，與同伴一起飛檐走壁，潛入武林盟主家中盜取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生狀況頻出，當然最后是有驚無險，故事得以順利結尾。
本片由憨豆先生羅溫 艾金森主演，《地心引力》團隊制作完成，講述了憨豆先生穿越到中國唐朝，意外卷入一場江湖斗爭，惹出各種烏龍事件，最終卻意外完成任務。錯誤頻出的憨豆先生，靠著士力架才得以化險為夷。
之前網上曾傳出過憨豆先生復出接拍武打片《FIST OF BEAN》，更曝光過一支憨豆先生武打片的預告。如今士力架官方放出這支60秒的微電影，將當時片中模糊部分補齊，觀眾才知道原來是士力架的品牌推廣微電影。
其實，這絕不僅僅是一支TVC。營銷主題依然延續了“一餓就不是你了”訴求，但與以往純TVC創意不同的是，圍繞Mr.Bean進行了周邊傳播，使得TVC本身成為了病毒式傳播的傳播源。
案例九、寶潔借勢營銷閃電牽手烏賊劉
世界杯捧紅過狂愛意大利的黃健翔，也捧紅了穿什么輸什么的烏賊劉。央視《我愛世界杯》美女主持劉語熙在本屆世界杯期間穿哪個球隊的隊服，哪個球隊就不贏球，英格蘭、意大利等不少強隊紛紛中招，被網友戲稱“烏賊劉”，瞬間紅遍整個微博，個人粉絲漲幅達75萬。寶潔抓住紅人“烏賊劉”，讓其脫下球衣，換上寶潔推出的看球裝備之一“感謝足球，享受彼此”穿上身，引得網友圍觀和神回復，互動量破萬。同步，寶潔迅速將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動頁面開售!第一時間捕捉熱點，并聯動電商迅速變現。細細看來更像是服裝品牌的營銷手段，其最終目的是收獲品牌曝光量，服裝大賣也是意外之喜了吧。
現如今互聯網快魚吃慢魚已是常識，寶潔此次營銷戰就是一個詞:“速度”。
案例十、阿里發布“去啊” 竟引發旅游品牌大狂歡
2014年10月，原淘寶旅行舉行新聞發布會，推出新獨立品牌“去啊”，及獨立域名alitrip.com。據阿里的介紹，“去啊”的品牌意涵是：“只要決定出發，最困難的部分就已結束。那么，就去啊！”而濃縮成發布會現場的一頁PPT，則是：“去哪里不重要，重要的是…去啊”。
不料，這一句并不奇葩的表述，竟然引來了整個中國在線旅游圈的集體戲仿與致敬。好一場久違的狂歡！
存在即是合理的，對于這場狂歡，我們可以比較明確地找到其成因。“去啊”和行業里另一主角“去哪兒”，無論在字還是音上，都太過于相近。從品牌轉播角度上看，這是可以指摘的。而事實上，據發布會現場參與者介紹，去啊旅行總經理李少華（花名忽必烈）在臺上宣講時，還真的說成了“去哪兒不重要，重要的是…去啊”。
第一只為這場狂歡風暴扇動翅膀的蝴蝶，正是作為“當事方”的去哪兒。他們表示：“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態度！”將“去啊”和“去哪兒”兩個品牌拎出來，制造沖突。而接下來跟進的旅游品牌，也基本延續了這個路數。
攜程當仁不讓地接過了下一棒的。它把老對手和新威脅一道黑了一把，最終突出了自己。“旅行的意義不在于’去哪兒’，也不應該只是一句敷衍的’去啊’，旅行就是要與對的人，攜手同行，共享一段精彩旅程。——攜程自駕游 用心為您打造完美假期”
更多相關品牌也參與了這場集體戲仿與營銷狂歡。
從業務層面講，淘寶旅行改為“去啊”，絕不僅是一個品牌更名，也是在戰略和資源上的發力。淘寶旅行升格為阿里旅行，阿里航旅事業部升級為事業群，攜程、去哪兒都難免為之側目，甚至暗暗背脊發涼。“表面看，這是一場公關大戰或營銷推廣，但是對整個行業而言，還是有推動作用。在這場狂歡中，受益最多的是小品牌。在旅游行業中，很多團隊的知名度不及大企業，不過創業精神卻值得欽佩，在這次大戰中，很多小品牌也站在公眾面前，這無疑是一次最好的推廣。
