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2015年春節的"紅包大戰"無疑具有標志性意義，但對于BAT在移動支付領域的終極競爭而言，頂多算一場演習，決戰還未開始。

　　發紅包是社交，搶紅包是游戲

　　"春節紅包"一役，微信創造了不少驚人數據。為此，微信紅包在用戶體驗、產品設計上費盡苦心，甚至傳說馬化騰親自參與測試，到N個群里發紅包檢查bug。這也讓微信紅包在除夕峰值時頂住了服務器壓力，沒有出現大規模宕機，最大程度保證了用戶體驗。

　　但在所有左右微信紅包成功的因素中，微信的社交工具屬性最為關鍵。本質上，發紅包是在移動互聯網時代的社交行為，而搶紅包則是一個應景的手機游戲。春節紅包改變的是很多中國人的拜年方式，是中國式社交和傳統習俗在手機上的延伸。

　　不妨可以想象幾個主流的發紅包、搶紅包的場景：某公司的工作交流微信群，領導給辛苦一年的員工們發幾個紅包打賞;基于某個特定圈子組成的群，某土豪主動或被動要求發紅包;除夕當天或大年初一，給好朋友或遠在外地的親人定向發個紅包……

　　不難發現，這些場景無一不是和社交有關。

　　再說微信搖一搖搶紅包。試想有多少縣城、鄉鎮的二叔三舅七大姑八大姨，這些人的家里未必有電腦，但一定有幾部國產智能手機，雖然不是每個人都能搶到幾塊錢紅包，但在回家探親的年輕人的引導下，足以刺激他們安裝微信并綁上銀行卡，一邊看春晚、一邊搖手機搶紅包。春節一過，微信還在，但微信支付綁定過銀行卡這事兒可能已經忘在腦后了。

　　有人說，支付寶支付8年打造的城池，被微信在一個春節夜晚就攻破了。還有人說，微信紅包的成績單超過了10個滴滴打車經歷的綁卡和支付習慣。

　　我想說，游戲和社交都是騰訊最擅長的，對游戲的理解和人性的洞悉，一定程度上讓微信紅包比支付寶更具優勢。但無論如何，微信紅包的成功被過分夸大了。

　　場景時代到來，BAT移動支付決戰在即

　　"紅包大戰"的背后是移動支付之爭，那么左右移動支付成敗的關鍵是什么呢?

　　在土妖看來，微信支付之于支付寶，究竟能夠造成多大的沖擊，看的并不是微信紅包的數字表現，而是要看微信紅包用戶轉為微信支付用戶的比例，同時還要考慮到微信紅包的出口——微信支付場景的豐富度。摒除品牌造勢和噱頭，關注到實際效果，微信要想把這些用戶轉化為支付用戶，讓他們從社交場景進入到消費場景，騰訊在入口建設、轉化邏輯、產品生態等各個方面，并沒有做好充分的準備。

　　尤其是在支付場景的構建方面，始終都是騰訊的心病。這里不得不說到騰訊的基因，無論社交、游戲都距離O2O場景相去甚遠，這也是為什么去年以來，騰訊大手筆投資京東、大眾點評、58同城，甚至背后支持滴滴打車瘋狂燒錢，根本上都是緣于消費場景的匱乏。而除了滴滴打車之外，京東、大眾點評卻并未如愿地推動微信支付的高速成長。這就造成了一種現象，微信紅包就像高速公路上跑的車，看著來來往往挺熱鬧，但是最終車都停留在了別人家市場、商場的門前。

　　在BAT三家中，無論是支付還是場景，阿里都有著獨特優勢，唯獨缺的是"入口"。因此和騰訊的投資并購策略不同，阿里巴巴去年收購的UC和高德都是為了補足入口。與此同時，阿里也希望支付寶可以由支付工具不斷豐富場景，進而向移動互聯網入口演變，最終也成為像微信一樣的超級APP。

　　所以對于支付寶而言，參與春節紅包大戰，勝利的定義和微信有所不同。牽制對手、制造噱頭引起輿論關注更為重要。馬云顯然不能容忍騰訊在春節這個品牌營銷、口碑傳播的重要節點唱獨角戲。

　　今年春節，百度另辟蹊徑，在電影票O2O市場猛打猛攻，高調在各大電視臺投放 Angelababy代言的手機百度廣告。雖然目前沒有公開數據，但可想象在春節電影市場旺季如此大手筆投入，加上手機百度本身的6億用戶和此前百度糯米的電影團購用戶積累，勢必會幫助百度獲取大量新增的移動支付用戶。

　　那么，百度為什么要選擇電影票為切入點?主要原因有三：市場足夠大且仍在高速增長、和移動支付關聯緊密、高頻次消費場景。近年來，中國文化娛樂產業發展迅猛，電影票房更是一路高攀。2014年全國電影總票房296.39億元，同比增長36.15%。據預測，2015年春節檔期票房將達到20億，而在線選座市場份額將約40%。基于上述原因，百度選擇在春節期間進攻電影票O2O市場就不難理解了，這和去年滴滴、快的競爭的打車軟件市場同理。

　　在決定O2O成敗的"入口、場景、支付"三大戰場，任何一塊短板都可能導致最終的失敗。相比于阿里巴巴和騰訊，百度的優勢在于移動互聯網入口，無論移動搜索、應用分發、手機地圖領域，百度的領先優勢都非常明顯。如果定義：入口是平臺，場景是生態，支付是工具，相比于阿里、騰訊或要在入口、或要在場景方面的補強，百度在支付方面補強的難度要小的多。而如果在入口、場景建設上擁有優勢，支付的成長基本上是水到渠成。

　　總結一下，今年春節期間"搶紅包"史無前例的火爆，讓巨頭們清楚地看到了"場景時代" 的到來。而未來每年春節的"紅包大戰"，更將成為BAT角力移動支付的常態，圍繞"消費場景"的爭奪勢必將更加白熱化。誰能占領更多和用戶衣食住行密切相關的消費場景，誰就能在移動支付之爭中更勝一籌。